资料共享：走进CRM

　　CRM(Customer Relationship Management)，即客户关系管理，是一种在20世纪90年代提出的，经历了“销售力量自动化系统(SFA)——客户服务系统(CSS)——呼叫中心(CALL CENTER)”三个阶段，综合了现代市场营销和现场服务的管理理念，集成了CTI(计算机电话集成技术)和Internet技术，适应以“客户”为中心的新经济时代要求的先进管理思想和系统。

　　 简而言之，CRM既不是一门技术也不是一套软件，它是基于大型数据仓库的客户资料管理系统，旨在通过最大程度地满足消费者的要求，达到使他们愿意再次购买的目的，并将偶然的消费者转变成忠诚客户。它主要实施于企业的市场营销、销售、服务、技术支持等与客户有关的领域，目的是缩短销售周期、降低销售成本、增加收入、扩展新的市场并通过提供个性化服务来提高客户获得(基于已知的和了解的客户特征，这些特征能够促进业务发展和增加利润收入，从而获得正确的客户)、提高客户保留(保留忠实和创利客户以及渠道的能力，从而带来业务增长)、提高客户盈利能力(通过在正确的时间提供正确的产品，从而增加单一客户的利润)。

　　 赛迪顾问认为，要理解CRM概念的核心，需要从以下三方面入手：

　　 1.客户

　　 客户是市场营销、销售、接触、产品、服务、时间、资源分配、盈利能力、长期增长和进取型企业的优势等一系列问题的核心，它们决定着企业的现在与未来。

　　 2.客户关系

　　 随着客户关系地位的逐步扩展，客户的角色发生了根本性的变化，由原来的被猎取对象转变成被培养对象。所谓培养就是与客户之间建立起一种长期合作的关系。主要表现为：首先，要尽一切可能留住老客户；其次，在发展新客户的时候要以一种长期的合作为基础，而不是以短期盈利为目的。

　　 3.客户关系管理

　　 CRM创造了一个市场营销和运营活动的管理过程。这个过程可以在任何阶段开始，这取决于公司行为活动的发展程度。分析和提炼数据的目的在于生成市场和客户信息，并使运营和市场营销人员可以立即使用这些数据，进行市场规划。其目的在于实现公司的经营目标和更高的长期获利能力。

　　 总之，CRM是一个将客户信息转化成积极的客户关系的反复循环过程，它终将成为现代企业提供个性化服务，增强企业竞争力的有力武器。

1997年，美国Gartner Group提出CRM(客户关系管理)理念，随后这个理念以及软件产品在全球范围内掀起应用热潮。CRM的主要内容包括营销业务管理、维护客户忠诚度、发现潜在客户，并通过对客户需求内容与类型的挖掘分析，影响企业产品战略、营销战略，甚至整体战略，从短期到长期为企业带来利润持续增长。这个目标是所有企业梦寐以求的，那么CRM在国内应用现状怎样呢?2000年前后，这个理念进入中国，首先经过媒体、软件公司通过各种渠道的宣传和推广，国内企业在CRM应用方面经历了由了解到熟悉、由理念到应用的发展历程。国内企业开始接触CRM软件厂商，一部分企业已经在这方面做出了尝试性应用。但总体来说，CRM在国内应用并不普遍，即使获得应用，应用范围也比较狭窄。

　　 国内企业应用CRM主要有三种心态

　　 注重实用：国内企业应用CRM一般注重实用，希望通过CRM管理一块或几块具体业务。比如：有的企业觉得销售管理比较混乱，希望通过CRM把销售过程管理起来。通过对销售人员、客户档案、销售记录等的管理，理顺销售过程。另外，CALL CENTER(呼叫中心)的普遍应用也是这种心态的典型表现。CRM关注更多的是客户导向的营销，而国内企业由于体制和习惯的原因，还主要停留在销售导向阶段。这也是CRM在国内企业只能部分应用，而不能综合应用的原因。

　　 技术尝试：CRM在国内发展只有两年时间，而且是从西方引进的，给大家造成一种高科技和新鲜的感觉。很多企业可能不知道CRM究竟能够为企业带来什么，但是，高科技的诱惑力使企业愿意在CRM方面投资，做第一个“吃螃蟹”的企业。

　　 被动需求：还有一部分企业是在软件厂商和先“吃螃蟹”的企业的宣传攻势下，觉得人家企业要上CRM，我们也要上CRM，是一种被动需求，没有对企业自身需求做理性思考，也没有通过咨询公司介入做深入分析，就盲目引入CRM。

　　 国内企业CRM两种典型应用

　　 目前国内企业CRM典型应用形式主要有两种：CALL CENTER(呼叫中心)、SFA(销售力量管理)。

　　 CALL CENTER：近几年来，国内企业都在倡导服务意识，希望通过与用户零距离沟通，提高客户忠诚度，保持市场地位，这是一种典型的CRM应用需求。CALL CENTER作为交互式客户沟通的技术和管理手段，发挥了这方面的优势。主要功能包括业务咨询、业务查询、业务受理、用户投诉、用户建议记录、预约服务、派单处理，以及服务控制、服务质量管理等。由于CALL CENTER便于实施和实用，被国内企业认可，并在客户群体较大的企业首先获得应用。

　　 SFA：SFA(销售力量自动化系统)也是目前国内应用比较广泛的CRM产品。主要功能是对销售过程中的销售人员管理、销售记录管理、客户资料管理，以及销售预测和分析。同样，SFA因为它的实用性被很多国内企业所青睐，在许多企业市场和销售部分首先获得应用。

　　 国内企业CRM应用展望

　　 技术展望：融合INTERNET技术、CTI技术、无线技术、数据仓库和挖掘技术的综合应用，由局部应用CRM管理，到营销全局的CRM管理，从应用一两项，到各种高科技手段的综合应用，软件从运营型CRM发展为分析型CRM，这些都是未来的趋势。

　　 心态展望：国内企业对CRM理念逐步从认知到了解，从尝试性投资到理性投资，企业借助CRM软件厂商或者咨询公司，引进社会营销的理念，结合国情和企业现状，理性应用CRM，实现真正为企业发现客户，创造利润的目的。

　　 市场展望：CRM理念和软件从进入中国到发展只有短短两年时间，只有少数的企业应用了CRM，许多客户还在观望。随着对CRM心态的转变以及认知程度的加深，这块市场潜力很大。另一方面，企业有追求利润增长、维护客户关系、发现潜在客户的需求，这是企业应用CRM的根本动机。因此，所有企业都是应用CRM的潜在客户。随着WTO的进入，企业间竞争愈加激烈，客户关系管理愈加重要，国内CRM应用也将再次掀起热潮。

作为消费者，如果有一天，你在家里接到某企业的电话，这个电话不是为了向你推荐他们的产品(这样的电话非常多，而且已让你反感透了)，而只是告诉你，你于某年某月某日购买的该企业的冰箱该除霜了；或者是你所用化妆品的那家企业小姐告诉你今天是你的生日，他们厂已经为你准备好礼物，并正在送往你家的途中……你会是什么样的感觉?可以肯定地说，除了惊喜之外，你一定会深深记住这家企业，当然也就会再次选择他们的产品。这就是目前流行于欧美、韩国的“后期顾客管理理念及执行体系”的运用，也就是我们通常所说的CRM。


　　欧美等一些发达国家已经充分认识到这个理论体系的重要性，有些大企业已率先身体力行，并且取得了骄人的业绩。如近日美国股市传出消息，因特网设备供应商思科公司(CISCO)的市值已经超过微软，成为全球第一大企业。而思科公司正是在客户服务中心全面实施了CRM的一家企业。而作为全球最大、访问人数最多和利润最高的网上书店——亚马逊公司，其保持年销售额100％的持续超高速增长速度，令人叹为观止，成功实施CRM给它带来的是65％的回头客。无疑CRM已经成为一些企业保持长盛不衰的法宝之一，并且越来越成为众多国内外企业界的共识。根据一份最近的研究报告显示，接受调查的企业中有2/3以上期望在未来的五年内改变其客户关系的管理模式，而有3/4以上的企业计划集成“面对客户”的信息管理系统及其组织的其它部分。目前，对于CRM的思想，国内许多企业都已经有了一定的认识，据《每周电脑报》对涉及保险、电力、电信、电子、纺织、航空、化工、机械、建材、建筑、交通、旅游、民航等28个行业100家企业的调查，有41家企业已经计划建设客户关系管理系统。作为一套在国内刚刚兴起的管理系统，同时考虑到随着市场不断认识到客户关系管理(CRM)软件的战略重要性和创收能力，CRM正迅速成为企业应用软件产品中最热门的领域，并将产生巨大的市场潜力。


　　美国东北航空公司曾经是一家规模颇大的航空企业，拥有不少条航线和飞机的固定资产，但在80年代不得不宣布破产。其倒闭不是因为服务质量或别的什么原因，而是因为当其它航空公司纷纷采用计算机信息系统让全国各地的旅游代理商可以实时查询、订票和更改航班的时候，东北航空公司没有这么做。很快他们就发现在价格和服务方面无法与其它航空公司竞争。别的航空公司及时向客户提供折扣，或在更改航班的时候通知客户，保持每次飞行的客满率，而他们仍然要用昂贵的长途电话方式人工运作。等他们决定投资订票系统的时候为时已晚，最后不得不以倒闭告终。今天运行良好的企业实际上也面临着这样的战略决策，现在的青少年获得信息的渠道天然地包括了网络、无线通信等，当他们在不久的将来成长为消费主体的时候，他们是否会对不提供网上订购的商家不屑一顾?要适应这样的消费者，要在竞争中保持优势，投资信息系统常常不是锦上添花，而是维持企业生存的必要手段。
与美国东北航空公司相反的是，美国航空公司的成功，得益于其敏锐地利用客户关系管理CRM这一强大软件。该公司注意掌握乘客的背景资料，为他们提供量身订作的服务，特别是对于3200万公司A级会员提供的诸多方便，不但留住了大批常客，还吸引了大量的新乘客加入会员行列。可以认为，美国航空公司成功的关键在于锁定了正确的目标乘客群，让乘客拥有愉快的消费经验与感受；敢于让乘客自助，同时协助乘客完成各种交易操作。


　　以上CRM实施的成功案例带给我们许多启示：
　　启示之一：客户关系管理(CRM)是电子商务成功的关键环节。现在的客户，包括个人和团体客户，都要求企业更多地尊重他们，在服务的及时性、质量等方面都提出了高要求。企业在电子商务环境下的竞争优势，很大程度上将取决于对其客户的了解程度以及对客户需求的反应能力，企业应通过管理实现与客户间的互动，改变管理方式和业务流程，减少销售环节，降低销售成本，争取客户，提高客户价值，实现最终效益的提高。


　　启示之二：CRM系统也要基于互联网。企业有许多同客户沟通的方法，如面对面的接触、电话、电子邮件、互联网、通过合作伙伴进行的间接联系等，而现在，发挥最重要作用的是互联网。互联网不仅改进了信息的提交方式、加快了信息的提交速度，而且还简化了企业的客户服务过程，使企业向客户提交与处理客户服务的过程变得更加方便快捷。基于互联网的CRM系统可使企业逐步实现由传统的企业模式到以电子商务为核心的转变过程。


　　启示之三：通过CRM提供个性化服务。个性化的CRM不仅可使企业更好地挽留现存的客户，而且还可使企业寻找回已经失去的客户，凭借CRM的智能客户管理，为客户提供想要的个性化服务，从而提高客户满意度和忠诚度，给企业带来忠实和稳定的客户群。


　　诚然，今天许多企业都已上网发布各种信息，但要达到美国航空公司在管理客户关系方面的先进程度，无疑相差甚远。从头做起也许还要花费大量时间，而最为实用的捷径，是利用专业化客户管理解决方案提供商提供的外包服务，马上实施基于互联网的、客户关系管理解决方案。

客户关系业务流程调研表

1你所在的部门的主要职责是什么？
　　



2你主要利用哪些方面的信息？
　　



3你是怎样与客户进行互动的？
　　


4为了帮助你更好地了解客户，你当前能获得哪些信息？
　　


5在增强与客户的沟通方面，请提供一些建议。
　　

6在你看来，我们怎样可以减少行政性或官僚性的时间浪费，从而把更多的时间交给客户？
　　



7你主要以何种方式进行与客户的互动，如电话营销、信件、Email等？
　　




8你怎样对潜在客户进行跟踪，怎样进行数据的共享？你打算怎样逐步改善这些过程。

客户关系管理实施六步曲
“一家公司80%的收益是20%的客户带来的。”这就是著名的80：20定理。而真正能够从20%的客户中实现80%的收益的关键则在于完备的客户服务。
　　企业发展经历了从“以产品为中心”、“以销售为中心”，到“以利润为中心”等几个阶段，如今已经发展到“以客户为中心”，而且更深入和更实质地进入了“以客户满意为中心”的商业模式。

图1：企业管理理念的演变
　　为什么会有这样的变化呢？我们来看两个例子。
　　70年代中，在一家著名的超市，一位年轻妇女询问营业员，在哪里买得到针线，营业员对此很不屑，并且在态度上很明显地表现出来。结果导致年轻妇女愤然走出这家超市，并发誓再也不踏进这家超市半步。后来有位经济学家按照这个案例估算了一下，假如这位女性一生都是在这家超市购物，将会带来多少销售收入。结果令人大吃一惊，居然高达40万美元。
　　时至今日，当一位业务遍及全球的经理刚从巴黎飞往曼谷，并下榻与他在巴黎入住的同一间连锁酒店时，他在卫生间发现了他最喜欢的牌子的香水--古龙水。而这个信息是他刚离开酒店上飞机前才不经意告诉酒店的，你能想象他今后一定会乐意继续入住这家连锁酒店。
　　这就是客户关系管理（CRM--Customer Relationship Management）的影响所在。所以，怎样建立和维持企业和顾客长期而稳定的关系是企业最根本也是最艰巨的任务和挑战。
　　客户管理要获得高层支持
　　以顾客为中心是公司生存的根本所在，而不仅仅是某个部门的责任。CRM的建设涉及到公司内很多业务领域，如销售、营销、客户服务、财务、制造、库存、分销等。然而要使公司上上下下都能真正明白这个道理并不容易。
　　CRM要想得以实施，除了使其核心作用被广为理解外，更重要的是获得高层的支持。最能够打动高层的莫过于实在的成本/利益分析，通过理论和具体案例及逐步的财务分析报告必可赢得高层地支持。
　　客户管理小组的组成
　　CRM项目小组由公司内部各部门及外部人员共同组成。一般来讲，项目小组应该包括高层领导（一般为副总）、销售和营销部门的人员、IT部门的人员、财务人员，还要包括所有最终用户的代言人。他们作为CRM系统实施的输入部分。

图2：CRM 小组组成
　　客户管理 要实现什么
　　客户管理的目的就是为了建立良好的客户关系，培养忠诚的客户群，所以，要做好客户管理，我们首先须明白客户关系管理要实现些什么……
　　客户需要什么
　　新经济时代，人们的消费观发生了根本性的改变，消费的内容不再局限于厂家生产什么我才能买什么，而发展为我需要什么，要求厂家去生产什么。因此，作为一个当今的企业自身要发展就要明白更多的信息掌握在用户手里，要随时了解客户需要什么,真正把握市场脉搏。这样，才能赢得消费者的青睐。
　　让客户更方便
　　市场竞争愈演愈烈，为维持现有的客户，建立起忠实的客户群，企业的明显变化是：让客户更方便，让客户感觉取得企业的服务就如同家门口的杂货店，随时想要都可以去取。21世纪市场将是一个由消费者主导的市场，因为他们通过IT可随时随地的获得信息、辨别产品和服务以及随时随地非常方便地进行购物。因此，客户这种方式企业接触取得产品讯息或服务时，作为一个企业就必须快捷地作出响应，使之成为你的忠实消费者。
　　让客户更亲切
　　适当给客户以关怀可以让客户感到亲切。客户关怀活动包含在客户从购买前、购买到购买后的客户体验的全部过程中。购买前的客户关怀为公司与客户之间关系的建立打开了一扇大门，为鼓励和促进客户购买产品或服务作了前奏。购买期间的客户关怀则与公司提供的产品或服务紧紧的联系在一起。包括订单的处理以及各种有关的细节，都将要与客户的期望相吻合，满足客户的需求。购买后的客户关怀活动则集中于高效的跟进和圆满的完成产品的维护和修理的相关步骤。售后的跟进和提供有效的关怀，其目的是使客户能够重复购买公司的产品或服务。
　　客户管理需求什么
　　在明确了CRM实施小组的构成、分工后，项目实施小组的成员应向销售、营销和客户服务高级经理进行一系列的会谈并认真研究，在什么是理想的客户管理上达成共识。通过对每个部门的具体调查了解具体情况：
　　•你所在的部门的主要职责是什么？
　　•你主要利用哪些方面的信息？
　　•你是怎样与客户进行互动的？
　　•为了帮助你更好地了解客户，你当前能获得哪些信息？
　　•在增强与客户的沟通方面，请提供一些建议。
　　•在你看来，我们怎样可以减少行政性或官僚性的时间浪费，从而把更多的时间交给客户？
　　•你主要以何种方式进行与客户的互动，如电话营销、信件、Email等？
　　•你怎样对潜在客户进行跟踪，怎样进行数据的共享？你打算怎样逐步改善这些过程。
　　在进行调查时，要尽量多地从系统的最终用户、销售人员、客户服务人员、营销人员、订单执行人员、客户管理人员获取信息。通过CRM调查和业务分析，可以发现是哪些业务领域最需要自动化，哪些领域需要业务流程的改善，在选择CRM解决方案时应该考虑哪些技术特点。
　　客户管理如何选择合适的方案
　　不论是大的还是小的企业对于客户管理都有一套自己的实施方案，如何从众多的方案中选择总结出适合自己的一套方案呢？其具体可以切分成以下两个主要问题：
　　1、从哪里开始寻求CRM解决方案？
　　实施客户管理的企业很多，不仅有同行业的还有其它行业的，这之间产品虽有不同，但客户管理方面却有相同的一面。因此，借助媒体多方面去了解、收集，然后进行综合可总结多套不同的客户管理方案。另外，现在市场上有很多策划咨询公司，借助他们也可获得客户管理方面的资料。这些都是获取客户管理方案行之有效的途径。
　　2、如何判断CRM解决方案是否适合企业需求？
　　一个复杂的客户管理解决方案有三个重要的要素：软件、经销商和经费。这三个要素紧密结合在一起，才能实现CRM的成功。在对这三个方面进行考查后再结合一些本公司的实际情况即可从备用方案中选择合适的作为最后的实施方案了。
　　客户管理的持续与绩效考核
　　有效的客户关系管理能够提高客户忠诚度, 在客户管理中吸收新客户的成本要远远超过保留现有客户所在的费用，美国学者雷奇汉和赛塞的研究结果表明，顾客的忠诚度每提高5%，企业的利润就能增加25%。对企业而言，长期客户的另一项意义便是降低争取客户的费用以及销售和服务流程的简化为建立一个有效的客户管理就必须限时对客户关系管理进行考核，根椐考核结果更新当前管理方案。
　　采取或不采取客户关系管理，有的时候单从表面销售业绩看不出优劣。比如，图1的面积正好是企业总的业务收入，如果销售业绩的增长是通过大量新客户来实现，那么我们可以得到同样面积大小甚至同样结构的一个客户、收入的结构图2。

　　表面上看来，两者似乎一样，可是客户流动的方向展示着交易营销和关系营销的根本区别。因　　此从图形上我们可以得到客户关系管理考核的几个基本指标：
　　新增客户量（率）：新增加的客户总量
　　流失客户量（率）：流失的客户总量
　　升级客户量（率）：这是客户关系管理的新内容，不断升级的客户给企业带来诸多的好处，因为客户升级，也就意味着'客户满意'，客户升级的最终目标是使客户成为企业、品牌的忠实客户。
　　客户平均赢利能力：客户阶梯给了客户平均赢利能力新的内容，也就是客户关系管理里面的客户平均赢利能力是'级次'的。
　　客户关系管理是一个跨知识管理(KM)、业务运作和电子商务等系统的融合概念，正在变革广大企业的营销观念，正在改善企业与客户之间的关系，正在形成一个崭新的营销时代。