最走红的企业营销方式“三剑客”

企业营销是以商品销售为核心的市场营销。改革开放以来，我国的企业营销方式走过了从大市场营销到价值链营销；从服务营销、关系营销到战略营销、整合营销、品牌营销；从一对一营销到联盟营销，网上营销、注意力营销的一条条学习、借鉴、探索之路后，现在也开始走上了一条创新之路。在当今最走红的广告、公关和服务三大企业营销方式中，无不闪烁着我国营销人的创新之光。

    广告：不再满足于地毯式轰炸，更注重的是创意与感染力。

    在我们对西方社会的铺天盖地的商品广告作了一通臭批之后，到了80年代中期，企业家们终于发现我们手中的商品也需要广告来敲开市场的大门。中国人的脾气是不干则已，干就得干出个风风火火。有钱的抢央视黄金档；稍不济的占报刊、霸省台；实在不行的还有墙壁、电线竿。真可谓：无处不见广告牌、无时不闻广告声。在经历了地毯式轰炸后，聪明的中国广告人不再盲从、不再简单地效仿，而是倾自己的全部才智于广告创意，以极大的感染力来吸收消费者。

    商务通广告可谓是一个令人赞叹的创意大手笔广告。商务通选用了极富青春活力的现代女性李湘来作形象大使是其广告成功的第一步，有人说：李湘那容光焕发的姿颜和光芒四射的笑容有着春风万里的感染力。我看此言不虚，君不见，随着她那令人心醉的悬空一跳，纤手一指，商务通销售业绩便开始了直线上升。好戏刚刚开始，在一片叫好声中，被大众誉为“少妇杀手”的濮存昕作为李湘的“情人”闪亮登场，商务通在她们的恋爱生活中起到了锦上添花的作用，令观众心痴神迷、遐想无限。再后来，她们的“小家庭”组成了，人间最完美和谐的生活画面出现了，圣洁的、美好的乃至有几分伟大的商务通形象也完成了。有人这样评介：“商务通的广告比起轩尼诗XO富豪与美女形象，松下青春少女形象、万宝路牛仔形象的广告也决无逊色。”也有人“戏”言：那句巧借它山之石的“呼机，手机、商务通——一个都不能少”，还可以移换作“李湘、孩子、濮存昕——一个都不能少”，那就足以和“古道、西风、瘦马……”的元曲名篇一试高低。不由你不服气，不由那些董事长、总经理、职业经理人、营销人、政府官员、前卫青年……不掏钱。

    现代广告人越来越明白：当我们的产品极大丰富，进入品牌为王的社会之后，产品感性符号的设计，其实就是个性的彰显，而贴近人体需求最本质部分就是性感符号。在海外从事多年广告策划，现担任智威汤逊／中乔广告有限公司的创意总监的叶宇轩站在了市场的最前沿，他以“不是满足需求，而是创造欲求”作为策划产品营销广告的核心理念，策划出了一个个抢夺消费经济时代眼球的性感广告。你瞧：电视画面是一个特写镜头，经过处理后的镜头中．只有一个少女美丽的脸部．该美女紧缩着丰满而红润的唇。在画面没有显示的地方吞含着什么，头部上下移动。少女很投入，紧闭双眼，香汗淋漓，她不时地伸出手来理顺一下凌乱的头发。就在人们遐想连翩之时，镜头拉长，少女面前是一张桌子。桌子上放着一碗热腾腾的泡面，少女正在有滋有味地吃着。此类性感广告，对触发消费者心底欲望具有强大的影响力，最终促成的是深蔵消费者心底的对产品的认同。与此同时，在广告之外传递给我们的信息是产品营销从功能性传播到感性符号的传播，意味着一个社会的经济形态已经从商品导向型转变到了消费者导向型。

    许多高创意、大手笔的广告已经并将继续为企业创造一连串的产品营销奇迹，中国广告界也在这些奇迹中深受鼓舞，正在向国际广告的最高水准挺进，中国营销界也会随之而踏上更高的台阶，彼此相互推进，必将形成一个绝妙的良性循环。

    公关：不单是为了推销商品，更注重的是“一箭双雕”。

    《泰坦尼克号》正式放映时，各大电影院的宣传橱窗里都贴上了江泽民总书记关于该影片的一篇观后感——中国企业的如此公关技巧不能不令人折服。你看，从健力宝集团赞助洛杉矶奥运会到大维制衣厂赞助世乒赛；从红豆集团聘请李谷一为名誉厂长到张裕创建中国酒文化博物馆；从海尔的百县万场电影到谭木匠的动人师生故事征文大赛……中国许许多多的企业把深情的目光越来越多地投向了公关这一现代市场营销策略。

    自从1987年3月广东强力啤酒厂的厂长陈绍泰率公关小姐们在成都糖酒展销会上以“免费品尝啤酒”成功地首开了中国企业公关促销的先河之后，一年一度的成都糖酒展销会，可以称为中国企业公关营销的几大超级手笔之一，主办单位在有形财富和无形财富两方面都赚得个心花怒放，参展单位也收获颇丰；TCl武汉公司举行的“最动人情话”征文活动，也因别出心裁而参与者甚众，连从不参与任何商业性活动的著名作家苏童也被“诱惑”出山当了评委，并自称是“冲着情话二字来的”，促销效果相当不错；最值得称道的是中央电视台在1998年抗洪救灾过程中及时组织的大型赈灾捐赠会，吸引了全国亿万观众的目光，无论是对中央电视台，还是对参与捐赠的企业与个人，都是可喜可贺的。

    现在，公关活动在营销中的特殊作用已经被越来越多的企业所重视，企业家们也越来越看中了出色的公关活动不仅能使企业的产品一举名扬四海，而且能够使企业一举获得知名度和美誉度。这两个目标的同时实现，是广告难以达到的。于是，不少的企业开始信奉起“公关是具有一箭双雕效应”的营销理念，把大笔大笔的广告经费转向了公关领域。江苏春兰集团、森达集团相继独家赞助的春节晚会最佳节目评选、宗申集团耗费巨资组织的中国摩托车赛车队、海尔不厌其烦地创建的海尔顾客俱乐部、中关村以宏大气魄创办的国际电脑节、农夫山泉独家赞助的27届中国奥运代表团，如此等等，真是不胜枚举。

    当然，就目前来说完全信奉“公关是具有一箭双雕效应”的营销理念并敢于倾力投入的中国企业还不够多，似乎具有立竿见影效果的地毯式广告轰炸对某些企业仍是一种挡不住的诱惑。不过我们可以充分相信，由于消费者无论怎么理智与成熟，但对企业组织的和蔼可亲、深切关爱、耳目一新的公关活动在情感上实在是难以抵御，理智上实在是无法坚守，“陷进去”总是在不知不觉中。前卫企业的得益，不由你其它企业不动心、不跟潮。

    服务：不仅是一个承诺，更重要的已成为高于广告和公关的营销理念。

    “海尔的服务绝对是一流的。”这是许许多多海尔产品的消费者发自内心的道白。当然，海尔产品的广告、公关都不错，但海尔最信奉的还是“服务的价值高于广告和公关”的营销理念。有人写文章说：仅一句“真诚到永远”就像当年的“为人民服务”一样响遍了神州大地。海尔破天荒地把往日在市场营销中并不怎么起眼的服务提到了企业营销的战略核心位置，并围绕着服务这一战略核心，以好的产品作为基本平台，把广告、公关作为外围的运作，创出了服务营销的新模式。海尔的服务营销虽说开始时可能还不如某些企业的超强度广告投入、大幅度降价等举措立竿见影，但随着海尔人真诚服务的延伸和时间的推移，服务营销所特有的那种洞穿消费者层层心理防线的威力就日益显现出来了。且不说海尔人用智慧和汗水创下的种种服务故事，也无须谈海尔成功的具体细节，仅仅就海尔产品扩张到那里就成功到那里，连世界家电巨头伊莱克斯都提出要“向海尔的服务学习”就足以说明一切了。

    服务营销现在已经受到了一些前卫企业的关注。万科一改房地产界的传统营销方式，率先把物管服务提到了事关企业兴衰存亡的战略高度，下大功夫、真功夫，将相当大的一部分人力、物力、财力倾斜于物管服务。真诚的服务令消费者们折服了，万科的知名度和美誉度与日俱增，一举成为物管服务领域中的行业佼佼者。在房地产商品市场大量过剩的情况下，万科创下了其房地产商品比其他房地产商每平方高1000元的价格仍被抢购一空的奇迹。另据介绍，万科在外地开发的房地产商品还在图纸上时就已被买掉了80％，这是一个信奉“服务的价值高于广告和公关”的营销理念的成功范例。

    当然，对“服务的价值高于广告和公关”这一营销理念，在实践中从一开始就遇到了很大的阻力，就现在而言阻力依然不小，但营销实践本身是最伟大的裁判。对服务在企业营销中应有地位的理解有如悟道，庆幸的是现已悟出此道的中国企业（包括许多国有大中型企业）数量正在大幅度上升，他们原有的营销理念正在经受海尔、万科等企业的营销理念的强烈冲击，不少企业已经在为自己服务方面的落伍所导致的市场丢失而痛心疾首。据此，我相信这些企业一旦转变了服务观念、完善了服务措施、提高了服务水平，必将会开创出市场营销的一片新的艳阳天，从而笑傲市场，成其大就。