旋风式营销战略（二）
旋风式营销战略（二）
经验
甲骨文公司平安度过了一次旋风，控制了中档电脑市场。在此过程中，他们体现了旋风式营销的一些基本原则：亳不留情地进攻对手、尽快扩展自己的流通渠道、不要把顾客放在心上。
为什么在旋风市场中向顾客进攻要比服务顾客更重要呢？答案是，市场对赢家的期望不仅是要胜出，而是要独霸一方。
甲骨文公司的第二条经验是，尽快扩展流通渠道非常重要。在旋风市场中，如果你没有接下定单，别人会接下。记住，这时你失去的不仅仅是一笔生意，而是一个终身客户。
甲骨文公司带给我们的最后一条经验是，忽略顾客。在旋风市场中，顾客是排着队购买抢手产品。他们不需要，也不想要你去吸引他们。他们需要、想要的是，你给他们供货。
电脑打印机生意从无到有，发展到由惠普公司（Hewlett-Packard）一领风骚的200亿美元的市场规模，仍是一个奇迹。是什么令惠普公司在旋风中如此成功呢？
惠普公司告诉我们，在旋风市场有三个关键步骤：一心发货、扩展流通渠道、抢先达到下一个低价位点。
在追求“一心发货”的目标同时，惠普公司引入了质量改进过程，保证了大规模生产。他们首先推出激光打印机，紧接着一气不歇地又推出了喷墨打印机。因此，当需求在增加时，惠普公司总能源源一断地供应产品。在旋风市场中，质量和产量非常关键。
旋风中的第二个关键战术是，扩展流通渠道，最大限度地与顾客接触。惠普公司在推出激光打印机时，历史上几乎都是直接批发其电脑产品。只要激光打印机的价位一直保持在1万美元以上，这还无所谓一点。
但是，价格一落下来，这就日趋成了成功的关键因素。于是，惠普开始运用个人电脑经销商的渠道。喷墨打印机出台后，打印机的价格越来越低，惠普则不断扩展自己的分销渠道。
下面是旋风式营销的第三个策略，价位点管理。惠普总是第一个进入一下个低价位点，不给竞争对手任何余地，从而最先占领大宗商品市场，巩固自己在市场份额上的领导地位。它的竞争对手只好期盼着它的供应链中会出现什么小的失误，或者在剩余的市场中凑合着过下去。
旋风中的失误
我们下面引用的一些公司，如果说好听一点，它们的“错误”在刚开始看起来不失为“好的商业策略”。所以，第一次犯这些错误在他们来讲没什么好惭愧的。倒是我们如果再重复这些错误就有点说不过去了。
旋风的冲击力如此之大，任何公司也无法控制，所以不要试图去控制。刮起录象机旋风时，占市场领导地位的是索尼公司，占技术主导地位的是Betamax（编者译：百达美）。而今天，所有的录像机都打上了VHS商标，为什么会这样？
索尼曾试图控制这场旋风。它拒绝将技术授权给其他公司。这就意味着将其他录像机生产商和电影批发商挤出了市场。索尼的理由是，技术是他们的，为什么要跟人分享？结果是：旋风之下，人人必须有份。
当旋风式的需求到来之际，远远超出一开始的市场供给。任何一个卖主如果试图限制供给，就是在和旋风作对。这时，市场走向就会与他相对立、孤立他、最终把他赶了出去。这就是其他录像机生产商和电影批发商对待索尼公司的方式。
在旋风中，不能有不连惯的行为出现。个人电脑旋风到来之际，MicroPro（编者译：专业软件公司）的WordStar字处理系统立即占据了市场领导地位。但几年后，Word Perfect软件迅速超过了WordStar，永远地占取了市场领先者的斗篷。
事情是这样的：当WordStar软件受到一种新产品种类的强烈挑战时，它并不在意，并没有使自己现有的产品“升级”，而是去推出一种全新产品WordStar 2000。这一软件比它现有的任何一种产品都超前许多。但它有一个致命的缺点：它的文件格式与WordStar原来安装的平台不能兼容。
这样，坚持使用专业软件公司的产品就不会给用户带来什么好处，因为无论如何他们要承担这笔转换费用。另外，WordPerfect软件却日益显出了它的优势。当时的旋风过程中，每一位个人电脑用户都得有一个文字处理系统，所以人们很快就做出了购买决定。等他们都去找WordPerfect软件时，专业软件公司就没有东山再起的机会了。
别企图阻挡住一场旋风。八十年代后期，个人电脑的操作系统面临危机。一开始，人们都认为新一代的标准将是OS/2系统。后来，Windows（视窗）的可能性变得越来越大。对各个独立的软件研制公司来讲，研制两种成熟的操作系统会造成很大的资源紧张。所以很多公司，包括Lotus（编者译：莲花公司）以及WordPerfect软件都选择了支持OS/2系统。
在一段时间内，这个策略好象没错。但随着视窗在市场上地位的提高，两家公司都没有对市场做出反应，改变自己的开发方向。这最终使微软公司（Microsoft）在视窗的应用软件市场上多了两年时间，来开发文字处理和电子报表软件。
这两家公司怎么会让事态发展到这一步呢？它们都对旋风视若无睹，从而成了牺牲品。它们据以形成其战略的理论是：如果我们不把软件开发转向视窗，坚持OS/2系统是新一代的标准，视窗就得不到完善。市场会迫使微软转用OS/2系统，而在这里我们已占有了领先地位。它们否定这场旋风，因为它们不希望它会发生，拒绝接受事实。这种视而不见的策略不可能取胜，而一旦失败则会付出高昂的代价。