南航品牌策略

随着航空市场的不断发展和成熟，企业间的竞争也逐渐由规模实力竞争、质量竞争、销售手段竞争、服务竞争转向了品牌竞争。航空运输市场也逐步从“商品消费”进入到了“品牌消费”。在“品牌消费”时代，加强品牌规划管理与运营已成为时代的要求，成为企业现代化和成熟程度的重要标志。从南航目前的现状来看，其已经形成了自己的品牌，并有了一定的知名度，但南航的品牌发展还有相当长的路要走。
一、认知品牌
（一）什么是品牌
品牌（brand）一词的原意是“烙印”，它非常形象地表达出了品牌的含义—如何在消费者心中留下烙印。从顾客角度来说，品牌是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的总和，是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。从经营者来说，品牌就是对顾客的一种承诺。品牌管理的目的是通过品牌以辨认某个销售者或某群销售者的产品和服务，并使之同竞争对手的产品或服务区分开来。品牌所表达的意义有六层：属性、利益、价值、文化、个性、使用者，其中消费者感兴趣的是品牌的利益而非属性，一个品牌最持久的是它的价值、文化和个性。
（二）品牌的作用
品牌是用于识别一个或一群出售者的产品或劳务的标识。它代表了企业的形象并保证产品的质量，是受法律保护的商标专用权。一个熟悉的品牌是一种“再保证”，也是企业的一种无形资产。品牌的作用体现在：
1.品牌名称可以使消费者和销售商容易辨别生产商及产品的其它信息，以利于购买和制定订货清单；
2.品牌的名称、标记、商标、版权受法律保护，防止仿制，遏制非法竞争，保护消费者利益；
3.品牌可以以其独特的个性吸引忠实顾客，有利于优秀企业做大做强；
4.品牌有助于企业细分市场；
5.强有力的品牌有利于建立企业形象，使其更容易推出新品牌。
（三）--品牌的形成
品牌的形成过程是在市场经济条件下，生产商将新产品推向市场时为其所取的一个崭新的品牌名称或者对原有品牌进行关联延伸，以区别于其它厂家的同类产品，并取得消费者广泛认同的过程。在这一过程中厂家会持续地针对特定利益点进行广告宣传，或以其它形式与消费者沟通，通过一段时间的产品销售和产品使用实际体验，使该品牌在公众心目中形成自己特有的形象和较高的声望。
二、南航当前品牌管理中产生的误区
（一）以产品竞争代替品牌竞争
产品竞争与品牌竞争完全是两个不同层面的竞争，消费者更愿意购买有品牌的产品和服务，并愿意付出更多的代价，品牌让产品升华，品牌做得越久积累越多，产品则不然。产品类别名是不受法律保护的，它不应该是品牌传播的重点，舍弃品牌而大肆宣扬产品是舍本求末、舍大求小的行为。
这种现象目前在南航很明显，南航已有的所谓5大地面服务品牌—“货运5000”、“真诚9000”、“商务2000”、“南航中转”、“货运中转”（不包括“南航一线通”和“南航GY”），其实都是南航推出的产品类别（所推空中服务品牌也如此），特别是其中的“南航中转” 、“货运中转”作为品牌名来进行推广和宣传，十分勉强。
另外南航在目前的市场营销活动中往往过多地注重产品类别或副品牌，而忽略了南航这一主品牌。实际上有了产品，有了市场，并不意味着有了强势品牌，而且如果品牌领先于其他竞争对手的原因是产品特性，那么这个品牌很容易被别的品牌所赶超。
（二）创名牌而不是创强势品牌
可能有人会认为，南航应将创国内或是国际名牌作为品牌发展目标，但实际上名牌不等于强势品牌。名牌可以通过高额广告费造就，而要建立一个强势品牌，则是一个复杂和浩大的工程，包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用等一系列工作，而且需要品牌管理者常年累月、战战兢兢的小心经营。每一次产品推广、每一次广告运作，无来凝聚着品牌管理者的心血和汗水。或者一个广告运动就可以催发一个名牌诞生，而一个强势品牌的树立，却要经过漫长岁月的考验。
强势品牌比名牌的力量更强大、时间更持久、效果更明显。单纯的知名度除能在短期内进行销售外，并不能对产品的长期利益做出更多贡献。真正的强势品牌，被赋予一种象征意义，能够向消费者传递一种生活方式，并最终影响人们的生活态度和观点，从而为企业带来长久的效益。
因此，强势品牌需要知名度与美誉度的结合，南航应放弃“好酒不怕巷子深”的思想，更要谨防只重媒体宣传、进行促销、一味地追求高知名度和曝光率等短期行为。要秉承以质为本的原则，进行广泛的营销宣传活动，让消费者获得品牌所应该具有的附加价值，从而用口碑传播品牌。
三、品牌管理和策略
（一）实施副品牌策略
1.什么是副品牌
副品牌策略，从本质上讲，是一种品牌延伸策略，它利用消费者对现有成功品牌的信赖和忠诚，推动副品牌产品的销售。用一个成功品牌作为主品牌，来涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，以主品牌展示系列产品的社会影响力，而以副品牌显示各个产品不同的个性形象。
2.南航的副品牌策略
南航的副品牌策略就是将“南航”作为主品牌进行延伸，覆盖南航整个产品系列，同时又给不同产品起一个容易识别、富有活力、并能体现南航特色和理念的名称作为副品牌。如南航--商务2000、南航--真诚9000等。
3.如何实施副品牌策略
----广告主宣传的重心是主品牌，副品牌处于从属地位。比如“南航--商务2000”，副品牌“商务2000”表达“给旅客商务旅行活动带来便利”等产品特性和优势，但现阶段消费者对“南航--商务2000”的认可、信赖乃至决定购买，主要是基于对南航的信赖。若市场上没有把南航作为主品牌进行推广，而是以“商务2000”为主品牌，那是比较困难的。一个新品牌要让消费者广为认可，没有几年的努力和大规模的宣传是不可能的。
----副品牌要直观形象地表达产品的优点和个性形象。如“松下—画王”，副品牌画王传神地表达了产品画面逼真自然、色彩艳丽等优势。
----副品牌要通俗化、口语化。副品牌采用通俗化、口语化的词汇，不仅能起到生动形象地表达产品特点的作用，而且传播快捷广泛，易于较快地打响副品牌。如“海尔—帅王子”等均具这一特点。南航在副品牌的设计上也要注意这一点。
----副品牌内涵丰富，适用面窄。副品牌由于要直接表达产品特点，与某一具体产品相对应，大多选择内涵丰富的词汇，因此适用面比主品牌要窄。主品牌内涵一般比较单一，有的甚至根本没有意义，如海尔，用于多种家电都不会有认知和联想上的障碍。副品牌则不同，商务2000用于南航地面订票、订房服务方面十分贴切，能产生很强的市场促销力，但用于货运中转业务则会力不从心。
（二）如何对南航品牌进行定位
当今市场上消费者需求越来越趋于个性化，品牌的定位是否科学成为品牌能否保持健康旺盛生命力的前提与基础。也就是说，品牌必须具有鲜明的个性，与竞争品牌有质的区别，必须具有独特的差异性优势。品牌定位的确定，是品牌运营的基准，只有定位准确，才能使企业活动保有一致性，才能使品牌资产得以有效的积累。同时消费者才有机会随时随地自然地把自己的相关需求与品牌联系在一起，起到过滤竞争品牌，先入为主的效果。
南航作为国内最大的航空公司，有着国内最大的航线运输网络，（从南航重组的宣传资料中也可以说明这一点：“从南海之滨到白山黑水再到西北边陲，在中国幅员最广阔的地带，构成了覆盖面积最大的‘蓝天大三角’”）但南航与竞争公司相比，如何诉求差异性，则是南航品牌定位的关键。国内航空公司中，有的已经形成比较鲜明的品牌特征，例如：提起国航，消费者反应的是安全；提起海航，消费者的印象是服务还不错。那么南航呢，南航应给消费者树立什么样的品牌形象呢？
消费者在选取航空公司品牌时，考虑较多的可能会是安全、价格、时刻、服务、准时等因素，南航在每一方面单独地与竞争公司相比，都没有特明显的优势，但从综合因素考虑就会有一些优势。
南航是国内最大的航空公司，但大并不说明什么，而且大给人的感觉往往是不灵活，因此从公司大上做文章效果不会太好；南航航线网络齐全，但航空公司的品牌定位应首先立足于消费者的需求，航空公司的网络齐全，并不能给消费者带来实质性的好处，因此把南航品牌定位在航线网络齐全也不可取。南航要进行比较合适的品牌定位，应从以下几方面考虑：
1.从公司的长远发展来看，南航要想真正做大做强，在国内航空市场上保持领先地位，并在国际市场上占有一席之地，就必须在品牌上明确树立自己的优势。南航如此大的规模决定南航不能轻易通过改进某一项服务措施、选择某一细分市场进行经营，必须尽快通过内部变革明确树立安全、服务、价格等各方面的优势，从而提高南航品牌的整体竞争能力，形成南航强势品牌。
2.在短时间内，南航可将自己的品牌特征定位在“便利”上通过市内值机、专车接送、网上定票、电子商务等各种产品的推出及服务手段的完善，大大提高旅客乘坐南航航班的便利程度，缩短旅客为旅行所花费的时间。
（三）确定南航品牌核心价值
品牌的核心价值，永远是品牌的灵魂，是品牌资产的主体部分，它以使消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。一个品牌到底要与消费者建立一种什么样的关系？这是品牌建设与发展的核心问题。很多企业经常找不到品牌的核心价值，也就是说，品牌与消费者之间，在建立一种什么样的关系上，常常模糊不清。企业不仅是在经营一个品牌，更是在经营一种文化与信任。一个品牌在消费者心里到底形成一个什么样的印象，对品牌的长久发展至关重要。
南航在2002年的营销总思路中明确提出旅客的需要是南航的服务目标这一指导思想，并于当年在武汉召开了地面服务品牌推广现场会，虽然将这些指导思想真正落到实处，尚需时间来验正，但它毕竟规划出了南航品牌的核心价值。因此南航要和消费者建立这样一种关系，即：考虑消费者现在的和未来的需求，并积极满足消费者的需求。这实际体现的是南航主动、负责的态度和精神，体现了南航人的价值观和经营观。而要真正快速地推广南航品牌的这一核心价值，也是迫在眉睫，非常重要的工作。